20 ans de web et de marketing

Petit retour en arrière, entre 1995 et 2000…

Pour les premières entreprises à se lancer, le site Internet était une plaquette « high tech », « surfer sur les autoroutes de l’information » était une activité très branchée, et l’on entendait des Cassandre prévoir la fin de « cette mode de l’Internet » à court terme. Nous savons aujourd’hui qu’il n’en est rien. Il y a eu un avant et un après Internet.

Mais les fans de la première heure n’auraient sans doute pas pu prévoir l’ampleur du bouleversement à venir. Car avec le Digital, ce n’est pas de progrès ni d’évolution dont on parle, mais bien d’une transformation, c’est-à-dire d’un processus de changement en profondeur, d’où émergera un monde radicalement différent. Intéressons-nous aux nouvelles expertises que ces 2 décennies ont fait naître.

Qui « fabriquait » les premiers sites Internet ? Aux manettes, « l’informaticien » que l’on nommera peu après « Développeur ». Parfois, intervenait un graphiste, professionnel du Print, qui s’aventurait sur des terres inconnues. Et puis on « remplissait », avec des légendes de photos, des copier-coller. Ceux qui les ont connus ont sans doute oublié l’aspect des premiers sites.

Il y a alors bien souvent un seul accès Internet pour plusieurs personnes dans un service, voire dans une entreprise pour les plus petites d’entre elles. Mais cela ne dure pas. Bientôt, chaque poste de travail dispose d'un modem sur son poste et de sa propre adresse mail. Peu à peu, les ordinateurs « personnels » s’invitent dans les foyers français – et les NTIC (Nouvelles Technologies de l’information, dénomination d’époque) investissent aussi la sphère personnelle : c’est la naissance de « l’homo internauticus ».

Pyramide inversée et zones chaudes (non ce n’est pas un voyage exotique)

« L’homo internauticus » n’est pas un lecteur comme les autres : il a pris l’habitude de « naviguer » dans les pages, il ne suit pas un ordre précis comme dans un livre, il « scanne » et « scrolle ». Il est curieux, il picore tous azimuts mais il n’est pas patient. La spécificité du Web s’impose. On y écrit à la manière des dépêches et des communiqués de presse (qui s’affichaient naguère sur les téléscripteurs des agences de presse) : tout est dit dans la première ligne, pas de longs pavés, des exergues et des intertitres.

L’aspect graphique se peaufine, tient compte à la fois des fonctionnalités techniques et de la recherche de l’esthétique, et une nouvelle discipline s’impose : le Webdesign. Le comportement des internautes est passé au crible par les études d’eye tracking, on repère les zones chaudes de l’écran, lues prioritairement, et où il faut positionner les contenus les plus importants.

SEO, ranking et KPI

Présents depuis les années 1996 - 98, les « annuaires » prennent de l’importance, les moteurs de recherche – les ancêtres de Google » et leurs « spiders » régissent la toile.Et tout naturellement les annonceurs (auxquels on ne donne d’ailleurs plus guère ce nom) comprennent l’importance pour leur site d’être « en haut de l’affiche » - comprenez, parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. (Eh oui, l’homo internauticus n’est pas patient, il lui est bien difficile d’afficher la seconde page de résultats...).

Les moteurs de recherches ne sont plus seulement des annuaires des différentes sources web, ils sont devenus des lieux de promotion. Certes on peut s’offrir une place au soleil moyennant finances, mais le référencement dit « naturel » ou « organique » devient aussi une discipline déterminante, qui mêle les talents du Rédacteur Web et du Développeur et donne naissance à un nouveau métier, celui de Référenceur.

L’UX et la conversion

Idem pour le Webdesigner, qui doit baliser au plus près le chemin de l’internaute, jusqu’au fameux « call to action », et rendre l’erreur impossible. Selon un test conduit par Jakob Nielsen, 55% des internautes abandonnent une transaction en raison de contenus de mauvaise qualité ou d’un cheminement confus. L’expérience utilisateur doit être un sans-faute si l’on veut convertir le visiteur en prospect, le prospect en client, le client en prescripteur.

Aux côtés du Webdesigner, l’Architecte de l’Information est un élément déterminant dans la conversion. Les téléphones sont devenus de plus en plus « smart », les tablettes ont fait leur apparition, et chacun peut être connecté partout et toujours. Les sites doivent donc être pensés « responsive » dès leur conception, et donner la même « expérience utilisateur » quel que soit l’appareil connecté. Un défi supplémentaire pour les développeurs et les webdesigners.

Réseaux sociaux et Community Managers

En parallèle, les réseaux comme Facebook, Viaduc – puis Viadeo - , LinkedIn, etc font naître une véritable vie sociale en ligne. En mode professionnel comme personnel, chacun parle à ses « amis », partage avec ses « followers »… La recherche d’emploi et le recrutement s’y transportent, les réputations s’y construisent (ou l’inverse d’ailleurs). La profession de Community Manager est née, sa mission est claire : créer et entretenir le « buzz »… mais attention, le good « buzz », tout en veillant à éteindre dès l’origine le « bad buzz » (ce qui s’apparente à la traditionnelle communication de crise).

Transformation Digitale et Content Marketing

Pour le marketing, des cibles connectées partout, toujours, des réseaux organisés sur le plan personnel ou professionnel. La géolocalisation, les cookies… Ces 20 ans d'innovations dans les technologies nous ont radicalement transformés : dans notre manière de lire, de nous informer de nous forger une opinion, de nous impliquer, d’acheter, de rencontrer, de communiquer.Pour les entreprises, le client doit devenir la priorité absolue, le VIP permanent.

Il faut le capter, mieux, le captiver à tout instant, car il est difficile de le capturer. Plus que jamais, il importe de le comprendre manière précise et de plus en plus personnalisée, de cultiver le « client-centrisme » - aurons-nous droit à un néologisme en français pour le désormais largement usité outre Atlantique « Customer Centricity ». Et s’il n’est pas l’arme absolue, le Content Marketing est un fer de lance. Il n’y a pas de place pour l’improvisation, il faut construire une stratégie de contenu.

La Lead Generation devient une expertise, avec le renfort du Marketing Automatisé (le Marketing Automation). Le Consulting en Transformation Digitale fait son apparition : il faut accompagner ces entreprises qui ne sont pas « digital natives », (comprenez créées avant 1995). De fait, il est davantage question d'Hommes que de machines...

Et ce n’est pas fini. Comment savoir quand cette transformation sera achevée, et où elle nous conduira ?

Ces 2 décennies écoulées ont été aussi étourdissantes que passionnantes. L'adaptabilité est plus que jamais un atout maître. Et alors qu’il est aujourd’hui demandé à des élèves de 15 ans quelle profession ils envisagent pour leur avenir, il est bien possible que, pour beaucoup, ce futur métier n’existe pas encore !